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手机钱包为何迟迟没能在全球范围普及?

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-08-17  来源:腾讯科技  浏览次数:5388
人物访谈讯:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》日前撰文,对手机钱包迟迟未能普及的原因进行了深度剖析。以下为文章全文:进展不畅

美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》日前撰文,对手机钱包迟迟未能普及的原因进行了深度剖析。

以下为文章全文:

进展不畅

对于普通消费者而言,功能丰富的智能手机已经成为生活中不可或缺的一部分。除了最常规的通话和短信功能外,它还能播放音乐、设定闹钟、指引路线,甚至玩游戏、看电视。但在钱包功能上,它却迟迟没有进展。

事实上,这并不是因为缺乏尝试。3年前,谷歌就推出了“谷歌钱包”,那是一款可以提供汇款、兑换优惠券、在实体店结账的手机应用。消费者可以将信用卡、借记卡、商家的会员卡以及其他信息存储在里面。

去年,AT&T、Verizon无线和T-Mobile美国也合作推出了一款名为Isis的手机钱包。同年,PayPal同样发布数字钱包。亚马逊现在也在测试亚马逊钱包。更有传言称,苹果将在今年秋天推出iPhone6时内嵌一款数字钱包。除此之外,Venmo、LevelUp和Loop等一众创业公司也都把目光瞄准了这一领域,使得该市场越发拥挤。

手机钱包为何迟迟没能在全球范围普及?

尽管可以带来种种便利,而且十分简单易用,但手机钱包权始终没有流行起来。根据移动市场研究公司YankeeGroup今年发布的报告,2013年12月至2014年2月,只有16%的消费者使用手机在店内购物。在这些消费者中,73%的人一个月的购物次数不足5次。如此低的普及率已经导致2011年发布的SquareWallet被迫关闭。

“很显然,我们购买商品和服务时的结账方式短期内不会改变。”YankeeGroup总结说。但该报告指出,消费者对于这种模式很有兴趣:三分之二的受访者表示,他们愿意进一步了解手机钱包的使用方式。

消费者为何迟迟没有采用这种看似便利的技术?普华永道在2013年发布的一份研究报告中称,原因在于,即使是在社交网络和过度分享的年代,消费者仍然担心手机钱包的安全和隐私问题。

人们愿意把会员卡和优惠券存储在手机钱包里,但具体到真金白银和家里的数字钥匙,他们却会心存顾虑。他们主要担心的是数据或资金被窃,或者自己无法访问账号。例如,当他们的手机没电,或者出现技术故障时,便难免陷入尴尬境地。除此之外,他们也不希望移动运营商了解自己的资金状况。

沃顿市场营销教授大卫·雷布斯坦(DavidReibstein)指出,在信用卡诞生之初,消费者也怀有类似的隐私担忧。“他们对于隐私泄露有着一丝偏执,会因此感到心烦意乱。”他说。但如今,“我们甚至根本不会考虑美国运通或Visa知道我们正在购买什么。除非遭到滥用,否则这种担忧都会被人淡忘。”

种类繁多的功能和平台,同样给这种技术的普及制造了障碍。例如,借助NFC(近场通讯)技术,Android智能手机只需要与POS终端接触一下,便可完成付款。但苹果iPhone至今仍不支持NFC。另外,多数手机钱包只兼容部分商户,从而大大降低了这类技术的便利性——你仍然需要随身携带物理钱包,导致虚拟钱包的作用大大降低。

事实上,普华永道的调查发现,至少要获得75%的零售商、医院和相关实体的支持,多数消费者才愿意使用手机钱包。

潜力巨大

雷布斯坦指出,在支付技术发展的历史上,消费者对于新的支付系统始终都抱有怀疑和恐惧的心理,无论是支票还是信用卡都概莫能外。“这只是对新生事物的偏执心理使然。”他说。但他预计,一旦新系统带来的便利逐步展现,相应的消费者保护措施也能跟进,人们就会很快接受这种技术。

例如,按照法律规定,消费者最多只需为欺诈性收费支付50美元。这种保障极大地提升了人们对这种新技术的信任。“改变观念只是个时间问题。”雷布斯坦说,“我认为,10年后,当我们回首现在时或许会说,‘当年竟然还没使用这种技术?’”

沃顿市场营销教授张忠(JohnZhang)也认同雷布斯坦的说法,他也认为手机支付的广泛普及将成为必然趋势。消费者会随身携带智能手机,而接触式支付也非常便利。“从这一点来看,这种技术必将普及。”他说。

张忠还补充说,手机支付在年轻人中特别流行,他们将成为未来的主力消费人群。忽视这一群体的零售商将会陷入危机。“如果你不接受手机支付,你就会被淘汰,就会失去很多未来的客户。”他说。

对“千禧一代”来说,使用Venmo等手机钱包,就像上Facebook和Instagram一样,早已成了他们日常生活的一部分。“事实上,你可以将手机支付与社交网络合并起来。”张忠指出。手机钱包的一种流行用法就是在好友间汇钱——把就餐时应出的一份还给朋友,在急需用钱时候向朋友借款,或者在朋友忘带钱时帮助他们摆脱窘境。“这种借钱方式更加简单,而且更不容易忘记还钱。”他说,“这绝对能提升效率。”

事实上,在普华永道的调查中,18至29岁的受访者有半数都有可能使用移动钱包汇款。该报告指出,总体而言,年轻消费者将更快地适应手机钱包的发展趋势。与30至44岁年龄组一样,他们也更有可能使用手机钱包代替纸质的活动门票。但具体到在虚拟钱包中使用信用卡和借记卡,30至44岁年龄组更愿意这么做。无论哪个年龄组,PayPal在各大数字支付手段中的认知度和使用量都排名第一。其次是谷歌钱包和星巴克的移动应用,但它们与PayPal差距却很大。

为了证明手机支付和手机钱包的活力,张忠指出,很多国家的普及率都高于美国。“美国的手机支付行业正在追赶其他国家。”他说,“如果看看日本和韩国,就会发现手机钱包更加普及。即使是在中国,手机钱包也是一门大生意。”在缺乏完善金融基础设施或金融网点不够普遍的地方,手机支付往往可以快速发展。

在少数大举发展移动钱包的美国零售商中,星巴克是最为典型的一家。今年早些时候,这家咖啡连锁升级了iOS版手机钱包,增加了“摇晃支付”等更多功能。有了这项功能,用户只需摇晃一下手机,便可调出其星巴克会员卡的条形码,以便在支付时使用。这款钱包还可以存储礼品卡,并为经常到星巴克消费的人提供奖励。

星巴克CEO霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)在财报电话会议上表示,在截至6月29日的财季内,移动支付在美国为该公司贡献了15%的营业额。

但张忠指出,多数零售商都会陷入“鸡生蛋还是蛋生鸡”的困境之中。“如果你不在店内提供支付系统,就很少会有人使用手机支付。但如果很多人都不使用手机支付,零售商也就没有动力部署这样的系统。这正是我们当今所处的局面。”

独特优势

手机钱包的问题在于,多数美国消费者仍然认为,他们并不需要这样的服务。在他们看来,数字钱包无法解决他们当今面临的任何重大问题。“部分原因在于,现有的支付系统并未崩溃。”雷布斯坦说,“如果现有系统没有崩溃,部署新系统的冲动便会降低。要真正吸引大量消费者,手机钱包就必须证明自身的独特之处和明显优势。”

雷布斯坦在这一问题上很有发言权。他曾在1990年代中期与他人合作创办了对比购物网站BizRate,目的就是为了解决一个问题:由于消费者对网络购物持谨慎态度,所以他们创办了一款服务,对网上的商家信用给出评分,向其颁发类似于“好管家印章”的认证。这在当时算得上是一项创新业务。

商家之所以会注册这项服务,是为了赢得消费者的信任,而消费者喜欢它,则是因为可以获得更多保障。BizRate还会与商家分享购物数据,以便他们更好地了解消费者的习惯和倾向。这种业务的确起到了效果。BizRate的日独立用户访问量曾经一度突破100万。“它曾经风靡一时。”雷布斯坦说。

BizRate于2004年被Scripps收购,7年后又将这项业务和其他电子商务资产,出售给一家私募股权投资公司。

buySAFECEO兼PayMyBills.com联合创始人杰夫·格拉斯(JeffGrass)也认为,手机钱包必须搞清楚自己对消费者或企业的价值主张。在现阶段,这项技术可能会受益于他所谓的“麻烦”和“信任”两大因素。不仅将个人银行账号与虚拟钱包关联起来非常麻烦,而且消费者也很难信任那些不知名的创业公司,或者非金融类企业,因而不愿让他们处理自己的资金交易。

根据普华永道的调查,消费者最信任自己的主要金融服务机构,认同率高达50%,其次是信用卡公司,认同率为22%。谷歌等移动操作系统提供商只获得了3%的认同率,移动应用开发商和零售商的认同率更是分别只有2%和1%。

既然胜算不大,谷歌等企业为何还要费尽心思地开发这类业务?沃顿市场营销教授埃里克·布拉德罗(EricBradlow)认为,赚钱并非主要动机。“主要目的还在于搜集数据。”他说,“手机钱包在某些指标上,或许比网络流量和广告点击量更具参考性。它们可以衡量真实的购买习惯,从而促进用户定向、个性定价、产品推荐、用户流失建模等战略”。

另外,布拉德利指出,这还有利于“平台建设”——如果一家公司在支付领域占据更强的主导地位,便可更好地接触用户。这也难怪科技企业乐此不疲地争相涌入这一领域了。

1999年成立时,PayMyBill.com就以说服心存疑虑的消费者通过数字渠道支付账单为己任。格拉斯表示,该公司必须获得消费者的许可才能将账单支付渠道变更到该公司。有人认为,这种模式比通过信件邮寄支票更为繁琐。另外,信任问题同样存在,毕竟,PayMyBills.com是一家“没人听过的年轻公司”。不过,通过帮助消费者应对网络欺诈的影响,他们还是克服了这些担忧。除此之外,他们还与花旗银行、美国运通和E-Trade等金融机构建立了合作关系,从而增强了用户的信任。

最终,PayMyBills.com提供了账单管理和分析等增值服务,还能通过付款计划规划等功能避免延期支付。格拉斯指出,这家创业公司承诺“去除账单支付过程中的阻力,让你享受生活。”2000年,PayMyBills.com被PayTrust收购。

手机支付也可以逐步达到这种状态。多年以来,很多人都担心,移动运营商可以借助这种“一触结账”模式掌握消费者的支付信息,因为这些数据都存储在手机的一个安全芯片中,并与支持NFC的店内POS终端交换数据。但去年,谷歌在Android4.4奇巧系统中新增了一项功能,可以绕过该芯片,直接与结账终端交换数据。分析师认为,谷歌的这项技术为手机钱包的广泛普及开辟了道路,尤其是当Visa和万事达卡都表示将支持该公司后。

不过,张忠还是认为,手机钱包要成为主流支付方式,仍需再等几年时间。人们已经习惯用信用卡和借记卡结账,因而很难在短期内改变这种根深蒂固的习惯。他预计,虚拟钱包和实体钱包可能会共存一段时间。谷歌去年推出了一张与谷歌钱包账号绑定的实体借记卡。与此同时,商家也在相继为安装手机钱包支付系统做准备,以便同时接受这两种支付模式。

但他们是否会花费大价钱改造现有的支付终端呢?雷布斯坦预计,这最终将成为现实。他回忆说,壳牌石油曾经部署了一个项目,在加油站中安装应答机。这样一来,司机只需要在扫描器前晃一晃电子表链就能完成支付。为此,壳牌石油必须对8000多家服务站进行改装,不仅成本高昂,而且需要花费很多时间来调试系统。“但他们还是这么做了,因为这可以简化用户的使用过程,而消费者向来都喜欢能享受便利的地方。”

雷布斯坦认为,手机钱包与收费站的不停车收费系统有着异曲同工之妙。原本进入收费公路时,需要排队交费。但借助不停车收费系统,完全无需手动操作,便可顺利进入收费公路。同样地,借助手机钱包的快捷支付功能,消费者有朝一日也不必再在商场的收银台前排起长队。“消费者获得的好处在于,进出都将十分快捷。”他说,“谁会不喜欢这样的服务呢?”

 
 
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